Wear the Story. Carry the Heritage.

Utmaningen

Hur gör vi Fjällräven yngre? Eller snarare: hur når vi unga med det Fjällräven redan har? Varumärket har en stark historia, hållbara material och en cirkulär grund genom Pre-Loved. Det behövde inte uppfinnas något nytt — det behövde berättas för rätt människor.

Insikten

Målgruppen är unga i staden, med fokus på Söder och SoFo i Stockholm — stadens second hand-mecka med över 20 vintage- och secondhandbutiker i området. Sifo-statistiken för 18–29-åringar visar att de i högre grad än snittet syr sina egna kläder (index 149), hellre köper begagnat (index 112) och vill träffa nya människor (index 113). Samtidigt satsar konkurrenter som The North Face, Patagonia och Arc'teryx redan på cirkularitet.

Idén

Att visa upp berättelsen. Expeditionsjackan släpptes 1974 och har sedan dess blivit en kult över hela världen — älskad för sin köldtålighet och sin hållbarhet. Många jackor har gått i arv i generationer, med lagningar, patchar och spår av allt de varit med om.

Idén är att bevara den berättelsen och ge plaggen ett nytt liv, så att de kan fortsätta vidare till nästa generation. Varje lagning och varje patch blir ett nytt kapitel — inte ett tecken på slitage, utan ett bevis på att plagget håller.

Kampanjen

Wear the Story. Carry the Heritage. En utomhuskampanj i Stockholms tunnelbana. Bilderna visar expeditionsjackan på flera generationer som står sida vid sida i fjällen — samma jacka, olika liv, samma berättelse som fortsätter. Porträttet bär budskapet nära: jackan är inte ny, den är på väg vidare.